גברים מבשלים – חזון אחרית הימים?/ חן דניאלי
בואו נשים לרגע בצד את הבעייתיות בדימוי האשה בפרסום באופן כללי – הרזה, המטופחת, האשכנזייה ובעלת השיער הבהיר הגולש, ורק נערוך השוואה קלה למראה האשה שמפרסמת מוצרי מזון. היא הרי האנטיתזה לתיאור הקודם – לרוב מזרחית, שערה מתולתל ומעט פרוע, חמוקיה מעוגלים וליבה רחב. בפשטות, אפשר להבחין שלא התקדמנו הרבה מהמאה הקודמת שבה נשים היו האחראיות הבלעדיות על המזון בבית, וגם כיום זהו תפקידן העיקרי, גם אם פיתחו לעצמן קריירה.
בשנים האחרונות שידרגו חברות הפרסום את הסטריאוטיפ הזה והרחיבו אותו לכלל האימהות היהודיות והנשים התאוותניות שקיימות בתרבות שלנו. אולם פרסום מוצרי המזון השונים טרם פרץ את גבולות הגטו הנשי שאליו הכניסו אותו הסטריאוטיפים השונים. אפשר למצוא בפרסומות אמא ישראלית גאה שמכינה ארוחת ערב עם קוטג' לבנה החייל החוזר מן הקרב, או סבתא פולנייה הממלאת את הבית בניחוחות של בישול בחמש דקות, אך לא תצליחו למצוא על המסך כמות זהה של אבות שמבשלים לילדיהם או גברים שמבשלים לנשותיהם.
כנשים, אנחנו משמשות ככלי המייצר אמינות בידי חברות הפרסום. הרי בחברה שלנו, רק אשה יכולה להעיד על איכות המזון הניתן לילדיה ורק אשה יכולה לספר לחברותיה איך יוגורט שינה לה את החיים. כך מנסים המפרסמים (רובם גברים) לייצר אמינות, למנף את התעשייה של המזון המוכן (המגלגלת מיליונים) בדמות אחת של בן שמזיל דמעת געגוע לניחוח העוף של אמא.
מדוע, אם כך, אין אנו חשות גאווה על תחום שלם שנותר נחלתנו הבלעדית? הבעיה טמונה בעיקר בתפיסות עתיקות שהחברה שלנו לא מצליחה להשתחרר מהן. על פי תפיסת הפרסום של תחום האוכל, הנשים נמצאות במרחק שנות אור מאחור. ברגע שנדרש להמליץ על אוכל באופן מקצועי ואובייקטיבי, ייכנס לתמונה שף מדופלם, בעל מראה אירופאי, שיספר לנו על נפלאות המוצר. הגברים בפרסום המזון יופיעו על המסך רק כאוטוריטה מקצועית, שמוצגת לנו כמבינה בתחומה ואינה דומה או מזכירה בשום צורה את השכן מלמטה.
רק הנשים מלכלכות את הידיים, רק הנשים ילבשו סינר ויעמדו ליד הכיריים. להן לא יהיה כובע לבן ללא רבב וחלוק שפים מסוגנן. לנשים שמפרסמות מוצרי המזון יש מראה משפחתי, מעורר הזדהות ולא מאיים – הרי היינו אחראיות להאכיל את השבט עוד הרבה לפני שהמציאו את הערוץ המסחרי.
חברות המזון לוקחות לעצמן את התפקיד של שמירת הערכים המעוותים הללו ומייצרות לנו מוצרים שיתאימו לנשיות החדשה: הפמיניזם שלנו מתבטא במוצרים חדשים, תעשייתיים, שיאפשרו לנו להיות הנשים החדשות והמתקדמות מבלי לזנוח את תפקידינו המסורתיים במטבח.
הקץ לתלאות שלנו יגיע בדמות המפרסמ/ת הנבונים, שישכילו לפנות אלינו ובאמת לעורר מודעות אחרת באשר למזון המונח על השולחן. די לערכים המשובשים של מזון מתועש במסווה בריא ומזין, בואו נוציא מהארון את כל הגברים שלמדו לטגן שניצלים.
אולי נדרוש בעצומה ענקית להחליף את פועל הנקבה שנהוג להצמיד לתחום המזון בתדמיתו הציבורית. שלטים גדולים נישא בכיכרות העיר ונקרא לעצמנו להתפטר לאלתר מהתפקיד המקומם של הדאגה להאכלת והשבעת האוכלוסייה.
חן אריאלי, "דולה" של עסקים, פרויקטורית ומלווה אישית להגשמת חלומות
מתוך הספר נשים לגופן, מודן 2011.
